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行销绝不等于买广告:2014年台北市长选举柯文哲与连胜文之战
2020-08-03 / N宅生活 / 622浏览量 /评论数 94
行销绝不等于买广告:2014年台北市长选举柯文哲与连胜文之战
一、小米手机开先例,台北市长之争打开政治选举运用相同策略的创举

小米手机今年卖出了数千万台,更在近期于大陆市场将各大厂商挤下销售榜。让全世界大品牌惊奇的并不是小米手机的成功,而是小米不花传统广告预算的行销策略。小米完全靠口碑与社群行销透过网路掳获消费者,捨弃花大钱做电视广告、新闻杂誌广告、大型实体看板与公车广告的行销手法让所有人都跌破眼镜。

各大厂牌花费上百亿在打的市场,竟有公司能够打破传统方式在极短的时间内催毁,使得整个世界蜂拥研究小米的成功秘密。

在大家研究的路途上,本次 2014 年台北市长选举已经有人实践成功。本文将不讨论产品本身,纯粹探讨柯文哲与连胜文双方阵营的行销策略跟细节,并以最后 11 月 17 号的 TVBS 民调为最终结果呈现。

进入内文之前,我们先透过一年来的 Google Trend*1,对 2014 年台北市长选战状态有个概念,而掌握这种资讯,更是数位行销人员需要的基本技能,用以随时改变数位策略、关键字策略、甚至舆论处理:

从下图,我们可以看出,两人在网路上引起的热度一直到 MG149 事件才被正式引爆,这也跟各大平面 / 电视媒体不断轰炸这个议题有关。因此,柯阵营前一阵子说因为 MG149 的关係捐款数爆增,也可以透过 Google Trend 得知被众人关注的热度较先前超过数倍来印证。

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2014 年台北市长选举,柯文哲与连胜文 Google Trend 趋势图

从这张图也可以看出,无论是柯文哲或连胜文,在搜寻的高峰波段上都与负面新闻有关,显示负面新闻引出人民主动搜寻的作用力强大。另一个有趣的点是柯 P 的搜寻远低于柯文哲,也是给行销团队警示的指标,后文会针对此点做详述。

拆开关键字的相关搜寻结果,可看出连胜文的关联性字词中出现 TDR, 竞选广告, 漫画, 猪等等,都显示出连胜文阵营能够着力的点

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柯文哲的关键字则并无特长之处,有趣的是柯 P 的相关字词,几乎都是在问「柯 P 是甚幺意思?」,因此柯阵营要是有这种解释柯 P 为何物的文章在网页上,几乎等于可以囊括不少自然搜寻量。

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大概看了网路上的使用者热度概况,底下立刻进入主题。

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注 1: Google Trend 是特定关键字在选择时间区间内的相对搜寻量 ,非绝对值。

二、一场数位社群行销 vs. 传统 360 度行销的大战

传统 360 度行销,讲求把目标消费族群的所有接触点满足,举凡眼睛所见 、耳朵所闻 、手指所触 ,全部囊括。

因此,传统 360 度行销专注在「破坏式注意力」上,也就是当你走在路上,忽然塞一个广告宣传单;在排队时,忽然在你抬头塞一个大看板;或在看电视时忽然塞入一段广告打断你的兴致。

2000 年以前,广告的目标大致上是将产品讯息推播给目标消费族群。属于「单向式的沟通」,但在网路时代崛起以后,网路不受时空间限制的特性改变了人类的行为模式,厂商也忽然有了能用相对较低成本进行双向沟通的资讯平台出现。

选举跟商品行销完全相同,差别只是推销的是「候选人」这个商品,第一步都是把候选人的名字印在消费者意识中,与推广品牌一样;第二步是要设法将产品好处、与其他竞品优势、功能效能 ,植入选民的脑海,使之在最后购买的当下,能够挑选自己阵营的产品。

底下是本次柯文哲与连胜文团队运用的不同行销工具示意图:

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柯文哲与连胜文行销工具比较图

从上图可看出两者的差异点,柯文哲阵营在投票倒数两週前,几乎完全捨弃了传统形式的行销工具另一边的连胜文阵营则是将主力放在传统的选举工具上,例如:宣传车、造势晚会 / 后援会、户外大型看板、电台、平面媒体 、电视广告。

三、小虾米单挑大鲸鱼,行销预算相差数倍

利用台北市民政局的行政区人口资料,我们把具有投票权的二十岁以上人口筛出,也就是实际的消费者「投票者」数, 大约是 160 万 ,而本次连胜文与柯文哲的行销策略可用专注网路族与专注普罗大众来分开看。

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台北市二十岁以上的人口数统计

网路族大致上由 20 岁至 40 岁的族群为主力,因此,柯文哲大部分的行销沟通力道将大大的在 40 岁以上族群逐见消散。恰好也可以由许多街头与媒体民调中看出差异。

从下表中可以看出,各个行销项目的触及细项与我自己预估的预算 *1。

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柯文哲与连胜文行销项目比较图

在网路族中,柯文哲的选举力道因为 Facebook 粉丝页的高参与度而相对强大 *2,几乎是连胜文阵营的数倍,也几乎囊括了 20 – 40 岁族群的所有人口範畴。双方在 Youtube 上的内容项目与触及数差不多。

连胜文阵营由于採用传统的 360 度行销模式,集中的力道较弱,但触及的广度较为深远,因此,几乎雨露均沾的覆盖到各个年龄层及投票者。

而仔细探讨,就会发现除了电视与报纸上输了触及中壮 -- 老年人口,柯文哲阵营专注在沟通效果强的项目,即是能产生较具冲击的记忆的行销项目。

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注 1*:预算皆是以我过往的经验粗估,且仅估列广告花费,并无纳入雇员与各项资本支出,也并无经过实际考据,各方阵营与广告业者谈的合约或赞助模式各异,因此表中数据仅供参考。

注 2*:这边特别未将柯文哲之妻陈珮琪的脸书放入,因粉丝相对柯P来说少了一半,且我个人认为重叠性太高,在总触及人数上,应该有相当大的比例与柯P粉丝页的受众重複,因此,不列入计算。

四、连阵营错估数位内容的威力与影响力

由于我是标準的数位行销人,因此,对于传统行销工具不评论,底下专注在社群操作这块的内容,把柯文哲与连胜文阵营的图文案拿出来比较一番:

行销很重要的概念之一就是 "respect the platform"。
也就是说,当你要运用一个平台来做行销,你就要彻底了解他的所有细节以及他的 " 居民"。

FB 大概是目前全世界最有效的行销平台之一,但他的 " 居民" 对很多行销人来说是陌生的。电视的居民已经被研究了超过六十年,报纸的居民已经被研究超过百年,户外看板的居民已经被研究超过数百年。

但 FB 的居民呢?

目前有以下特质:不喜欢看跟这篇一样的长文,大部分贴文只看图片,图片效果大于影片,有一半以上都是在手机屏幕上浏览。

所以在这种特质底下,你的广告素材必须把握这些重点:讯息简洁明了,贴文图片要押上大大的字,影片不要用 Youtube 连结,用 FB 上传影片,图片一定要充分裁切到最佔画面的大小

我们拿下图两个台北市长候选人当例子,可以看出强烈对比:

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很明显的连营团队的素材製作者不懂 FB 居民,里面左下方的字小到我用桌机都看不清楚,而柯阵营的图文素材都相当标準,会限制 20 字左右,压印在图案上,字体也比较大 ,比较清楚即便是在四吋手机萤幕上都还看得到。

再来是影片贴文,可以看出为何要用 FB 自己的影片上传平台,不要用 Youtube,因为 FB 上传平台可以设定自己的 “预设画面 ",而且通常缩图都是全版展开,。

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并且大家都知道,FB 上的影片观看率其实远低于图片,因此,影片预览图上能清楚压上讯息,就是多一层沟通与曝光。从上面两张图的对比,就可以看出 FB 上传平台的预设画面有多重要。我相信连营资源充沛,应能雇用到很专业的社群行销经营者,但这次在很多小地方都看得到柯阵营社群经营团队处理数位社群内容的高细緻度,这些一个一个的小细节,累积起来就是影响行销成败的关键。

对于数位内容的部分可以说的实在太多,这边仅引用 FB PO 文即能够看出反差,也顺便帮行销人上了一堂宝贵的课,让我们更了解 FB 居民。

特别提一下 Youtube 的部分,最开头的 Google Trend 图,我们有看到「柯 P 的主动搜寻量远低于柯文哲」,因此,在柯阵营几乎完全用 Youtube 作为宣传影片曝光平台的策略下,「柯 P 新政」系列的影片都未置入「柯文哲」的关键字有点可惜。

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五、被遗忘的社群互动经营

双方此次在网路社群平台上最大的缺漏,就是并无真的跟粉丝 / 支持者互动,偶尔可以看到连胜文粉丝页或柯文哲的粉丝页小编出来回覆一些留言,但坦白说频率还是很低。

当然留言数每日都超过数百笔,不可能每一笔都回覆,但社群平台的威力除了分享容易、粉丝 / 支持者留言快速,另一个最大的强项即是互动。

连胜文或柯文哲的粉丝页经营者不见得需要每日每篇都回,但可以设定例如「每週三柯 P / 胜文有问必答时间」之类的小活动,让互动平台能进一步发挥功效。毕竟在智慧型手机出来的时代,人们已经更倾向于使用社群通讯来沟通,逐渐取代传统的电话方式

同时,社群平台能见度高,永远存在,公开透明,更能省去断章取义式的错误传递。并且更能有效炒热社群上的热度。

另一个双方候选人放弃的战场就是 PTT 社群,,要是候选人本人上 PTT 出没,偶而留下风趣的推文 / 嘘文 / 发文,都很能够激发乡民热度。这次双方阵营都让 PTT 自由发酵,似乎是可惜了点。

因此,针对社群的互动性,我觉得双方都还是有很大的进步空间。

这边特别提出负面流言的处理法,由于网路上留言者,始终是有温度有情感的个人,用温和理性的态度勇于去面对负面留言,反而能够转换形象。

六、外围游击战的大功臣-口碑行销

口碑行销自古以来就存在,从我的多篇过往文章中即可略知一二。而对企业来说,口碑行销的核心目标永远只有一个「Influencing Influencers」

在没有网路时代之前,影响力者只有两种人,如下图所示:

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在网路时代到来后,透过了社群、部落格与论坛平台的力量,孵化出另外两种具有影响力的族群,也就是网路明星以及网路乡民。

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这次在两大阵营彼此的行销攻略以外,造成最大影响者就是外围的这些具备影响力的网路居民,居民们自发性产出文字、图像、影片的各式数位内容,成为带动候选人在网路上口碑的主力部队。

我此文并不探讨产品本身,但这个章节中,因为有关连胜文阵营的网路影响力者较少,所以例子中柯文哲阵营的较多。

网路口碑影响力者的六大类别:

职业达人 FB: FB 上的影响力者,莫过于各行职中的职人 / 达人,例如厨师、美食家、专业背包客等。而政治属性的评论家中,本次最亮眼的就属于如吕秋远,以及器官案后出现的许多医生 FB。由于 FB 容易分享的属性,让此种类型的达人 FB 扩散度相当广。

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部落客: 部落格本身具有相当大的影响力,适合大篇幅的文章内容,用来沟通深入的议题很好用,而本次人渣文本大大的文章就具有很大的冲击。

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网路插画家: 现在网路上的插画蔚为潮流,有网路插画家甚只拥有超过百万的忠实粉丝,而此次协助柯文哲阵营最落力的就属叶小星、连胜丼、翻白眼吧!温蒂妮小姐、大力的腰瘦世界、天龙无间系列等等。此种数位内容具有高度的渲染力,由于画面简单,逗趣,往往一幅图就能在短时间产生数十万个触及,是口碑行销领域中的强大武器之一。

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这边特别评论一下,本次连胜文阵营几乎放弃了网路上的数位内容操作,试想想,要是当初跟「连胜丼」这样的图文形式画家合作,在网路上呈现一股诙谐幽默的宣传手法,今日会否完全出现不一样的局面? 值得行销人与业主思考。

网路上的生态快速、活泼、逗趣,未来的竞选者或许可以想想更多元的方式触及选民。

外围粉丝团: 围绕候选人的粉丝团,有许多支持者自我发起的,或有协办组织发起的粉丝团,都是协助推广品牌的大推手。候选人的功能组织如: KP 青年 Lab;支持者自发的如: 我爱连胜文。

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YouTube 恶搞神人: 最经典的案例即是双方阵营徵求竞选歌曲的比赛,而近期连胜文阵营的广告被网路神人快速恶搞的影片即是网路上口碑散播力量的极致展现。

原始广告:

恶搞广告:

图片恶搞神人: 而各式各样自发式的图片类恶搞更是多如牛毛,疯狂的在社群平台上传播,再再展现出网路口碑效应的威力。

六、破坏式创新 – 炒作新闻话题的最高段公关 PR 技巧

通常大品牌都有公关部门,也早已经跟电视、数位、报章、杂誌等媒体单位有合作,但小品牌或创业者很难拥有此种资源,特别是品牌经营路途上,公关媒体关係往往是透过长期经营日积月累下的成果,甚至内涵错综複杂的广告利益关係。

连胜文阵营握有国民党长期经营下的媒体资源,这方面较不需要担心,反倒是柯文哲阵营在一开始四月、五月、六月的初期阶段必须尽快成为媒体的关注焦点,通常利用负面方式炒作新闻就是一种策略,例如叫嚣、放话、批判,但柯阵营此次反而利用「素人参政」的招牌,充分利用新创团队的优势 ,不断放出各式创新的议题,造就柯文哲初期、中期、甚至后期的媒体效应,例如:

上述多项破坏式创新的作为,给予各大媒体都能发挥的新闻议题

而连胜文阵营本次并未出现创新的动作,但由于党团本身多年来的媒体经营,仍是佔据相当多版面,也几乎每日都有新闻露出,持续保持行销上的曝光。

七、行销成功指标 – 以 TVBS 三个月民调为依据

经由各面向的讨论以及数据整理,我将各行销活动搭配活动本身锁定的目标客群量化,製做出底下的统计图表。

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透过上图的呈现,我们可以看出柯阵营网路上的强势行销策略在年轻族群与壮年族群的年龄层与连胜文阵营分庭抗礼,同时搭配勤上电视节目补足电视露出不足,但很明显的 50 岁以上的族群仍是连胜文佔优势。柯文哲阵营由于捨弃了传统媒介工具,在 50 岁以上的族群露出次数相当低,甚至未达有效。

一般企业界都会用市佔率或心佔率来观看季度年度成效,我们就用 TVBS 民调来看双方行销的成效。

虽然 11 月 29 日投票日方知最终胜利属于谁,但单纯以民调结果来说,柯阵营算是在少于对手数倍的行销预算下,打了一场很漂亮的胜仗,某程度反映出网路普及与智慧型手机上网将人口结构中的网路使用族群推向愈来愈普及的状态,使得网路行销也能够展现相当深远的触及。

But! 柯阵营看似用了相较于对手少很多的预算,打了一场行销胜仗。但真的是如此吗?

当完全只用金钱成本的支出面来衡量,这样的论点的确看似正确,但今天要完成柯阵营如此高度整合跟细緻的数位内容,其实原比花费连阵营庞大的行销预算还困难。

製作「好的」数位素材困难度相当高,何况几乎每日都要有产出,除了优秀到不行的行销人员与团队,连策略规划团队,以及所有相互辅佐的部门成员皆必须是领域中的菁英。光是包装产品上能够策略一致,以及在极短的时间内每个环节到位,花再多钱都难以保证能达到此次柯 P 阵营的水準。

我相信最大的关键在于团队成员对于产品本身的「热情」,当热情足够,自然能烧尽小宇宙完成如此多动人的文案,以及处理每一个刁钻的细节。柯文哲本人曾说他是在做政治的创业家,而以我在创业领域打滚过的经验来说,团队成员最重要的并非资金与技术,而是「热忱」。

从行销观点来看,此次台北市市长选战有太多值得探讨之处,本文虽只针对数位行销的几个项目来讨论,但我相信足够证明数位行销在这个时代能够产生的冲击,同时也让企业品牌知道,要做好数位行销,不再是砸钱做广告这幺简单。

「行销绝对不等于买广告」

你準备好进入数位行销的领域吗?