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行销新思维!霓净思用成效归属分析,找到业绩提升80%的甜蜜点
2020-08-03 / N宅生活 / 628浏览量 /评论数 12
行销新思维!霓净思用成效归属分析,找到业绩提升80%的甜蜜点

转换归属又称成效归属,是透过追蹤消费者接触的媒体路径来分配转换功劳,让广告主能更精细地去了解流程中每一种型态的广告到底贡献了多少,而非只看最终点击。在去年底的 1111 购物狂欢节,Yahoo 奇摩和霓净思 Neogence 的活动合作尝试採用成效归属来分析、调配广告,除了让双十一业绩增长从预期的 50% 上升到 80%,也为品牌带来更多新客人以及新的洞察。

转换归属:将功劳分配给购买路径的各接触点

目前在台湾,用各种工具追蹤消费者从哪里来到网站、点击购物已经是相当普遍。不过消费者行为有前因后果,霓净思行销总监洪挺瀚举例,「消费者可能看过部落客、网红推荐,但不是点击文章里的网址购买,而是到另外一个页面搜寻关键字」导致永远都是关键字的转换表现最为突出 。如果把行销组合看成一支篮球队,得分除了是进球者的功劳,还要看有谁助攻,才能订出最好的战略。

转换归属模式有许多种,广告主最普遍仰赖的最终点击模式,而霓净思还採用了另外两个模式:「最初点击归属」以及「线性模式归属」。

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「最初点击模式」适合新客成长的目标,透过观察新客消费者初次接触品牌讯息的媒介,并加强该媒体或形式的广告投放,才能将媒体预算发挥的效果最大化。

「线性模式」则是平均看客户接触品牌的每一站,分析各种媒体投放的效果,再搭配活动目标与成效做预算比重的调整 。

转换归属的基本应用:获取新客
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霓净思行销总监洪挺瀚

根据霓净思行销总监洪挺瀚所提,霓净思在去年双十一购物节的策略目标,不只是短期趁节日冲一波销量而已,同时希望进一步藉由活动让更多消费者成为霓净思的顾客,因此获取新客就成了当时的行销重点。

在行销漏斗理论中,购买行为发生前的上层漏斗,正是导入新客的关键,因此若以拓展新客为目标,就不能不重视能带来「最初点击」的媒体环境、广告形式,像是丰富多媒体或影音广告都属于最初点击成数高,但在最终点击中却是很容易被忽略的类型。

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霓净思双十一的收穫:一样预算,营收成长来到 80%

霓净思过去也曾採用最终点击的转换归属模型,只看带来消费者购买前最后一步的媒体,但难道其他媒体投资,没有带来任何效益吗?「那时候就开始思考:是不是哪里有错?」霓净思行销总监洪挺瀚表示,他们从去年 9 月开始和 Yahoo 奇摩合作测试,到了双十一购物节期间,透过 Yahoo 奇摩首页带头串连其他形式的广告,一鼓作气将目标瞄準开拓新客源。

根据洪挺瀚观察,新客购买品项倾向单价较低的面膜,行销成效的追蹤则是用「最初点击归属模式」,霓净思也据此调整了双十一的广告投放策略,原本预期 50% 的营收成长率,一举冲到 80%。即便新客初次购买偏向低单价商品,却因这一次活动认识了霓净思,一举开拓了新的品牌客群,也帮助霓净思未来在针对不同客群拟定行销策略时更有所依归。

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网路行销数据都摆在眼前,没细看很可惜

根据 Yahoo 奇摩观察,由于网路数据方便完整追蹤,美国许多广告主已开始採用各种转换归属模式评估成效,霓净思在台湾可谓先例。建议所有关心转换成效的广告主都应开始思考转换归属的运用。别被最终的点击限缩视野,当确立目标后,定期检视成效,再以此调整媒体投放组合。

霓净思行销总监洪挺瀚则认为,对各种新旧品牌来说,想要维持活跃,永远得想办法获取新客户。只看最终点击或许能追蹤稳定的老客户,但在拓展客源方面,採用不同的转换归属模式,瞄準潜在目标客群多方尝试,才是长期经营品牌并成功提升业绩的关键。